Viele Unternehmen sammeln heute mehr Kunden Feedback als je zuvor. Es gibt Umfragen, NPS Cours, Reviews, Tickets, Kommentare und trotzdem bleiben Entscheidungen unsicher. Es wird zu lange diskutiert, abgewogen und trotzdem bleibt am Ende oft das Gefühl, wir wissen eigentlich nicht, was wir tun sollen.
Die Kunden äußern aber Wünsche, Meinungen, Kritik und obwohl die Unternehmen darauf reagieren, wundern sie sich über die Wirkung. „Wir haben doch genau das umgesetzt, was die Kunden gesagt haben!“ Und trotzdem verbessert sich wenig oder es wird sogar komplizierter.
Der Denkfehler dahinter ist simpel und sehr verbreitet. Wir verwechseln das, was Kunden sagen mit dem, was sie eigentlich meinen. Kunden sagen Dinge wie das ist viel zu kompliziert oder das ist zu teuer oder das ist nicht intuitiv. Und wir nehmen diese Aussagen wörtlich.
Nehmen wir ein Beispiel aus dem Alltag. Ein Unternehmen betreibt eine Onlineplattform für B2B Bestellungen. Viele Stammkunden nutzen diese auch seit Jahren, aber im Feedback taucht immer wieder derselbe Satz auf. Der Bestellprozess ist zu kompliziert. Also reagiert das Unternehmen. Es wird aufgeräumt, Felder werden zusammengelegt, Schritte werden reduziert und die Buttons größer gemacht. Alles was man tun kann, wenn man das Wort kompliziert wörtlich nimmt. Es gibt einen Reloch, der auch wirklich sauber umgesetzt ist. Nach dem Launch kommt neues Feedback und es ist überraschend ähnlich wie vorher.
„Irgendwie fühlt es sich immer noch mühsam an.“
„Ich brauche ewig.“
„Ich bin mir nie ganz sicher, ob ich alles richtig gemacht habe.“
Die Frage, die sich das Unternehmen stellen sollte, lautet nicht: Haben wir schlecht umgesetzt, sondern haben wir verstanden, was wirklich gemeint war. Denn zu kompliziert kann vieles bedeuten. Unsicherheit, Zeitdruck, Angst einen Fehler zu machen oder die Sorge später dafür verantwortlich zu sein. Erst wenn wir verstehen, warum Menschen etwas sagen, wird Feedback zu einer echten Entscheidungsgrundlage.
Nicht mehr Information ist der Schlüssel, sondern besseres Verstehen. Das Problem ist nicht, dass Kunden zu wenig sagen. Das Problem ist, sie sagen selten, was wirklich zählt. Verstehen beginnt dort, wo wir aufhören Aussagen zu sammeln und anfangen genauer hinzuschauen.
